拿回给董宇辉的半条命，俞敏洪转手给了抖音

• 2026-08-26
• 新闻中心

东方甄选交出了一份看起来相当亮眼的成绩单。 2026财年，东方甄选营收为57亿元，同比增长30%； 净利润为5.4亿元，同比增长9378%。 一年前，东方甄选的净利润还只有573万元。 单看这组数字，可以得出一个结论： 离开董宇辉后，东方甄选反而赚得多了， 实现了超90倍的净利增长。 这也是一体两面的结果。 一方面归因于东方甄选的去MCN化，少发了4亿元薪酬；另一方面，则归因于俞敏洪所坚持的产品主义开始兑现，自营品体系挑起了大梁。 但若把时间线拉长，便会发现藏在这份成绩单中的隐忧。 2023财年，也就是2022年6月至2023年5月，东方甄选和董宇辉走红的第一个完整财年，东方甄选的GMV为100亿元，营收为45亿元，净利润为9.7亿元。 而2026财年，东方甄选102亿元的GMV几乎和23财年持平，57亿元的营收也远高于此前，但是净利润却只有当年的一半左右。 问题的根源， 出在了销售及营销开支上。23财年，这一数据是3亿元，而26财年已膨胀至11亿元。 前者仰仗董宇辉带来的天然流量，后者则是因为失去董宇辉后，东方甄选不得不加大投流费用。 所以，东方甄选已经证明，没有董宇辉，它依然可以把生意做好；但还没有证明，没有董宇辉，它依然可以重回巅峰， 因为东方甄选对于抖音平台流量的依赖，不但没有减轻，随着董宇辉等大主播的离开，反而进一步加重了。 流量曾让东方甄选一飞冲天。但俞敏洪始终试图摆脱流量背后的两个男人：一个是董宇辉，一个是张一鸣。前者代表超级主播，后者代表超级平台。 董宇辉可以切割，但对于抖音， 俞敏洪试过但没有能够成功，如今似乎也认命了。 A 东方甄选是怎么实现大涨的？ 先看营收。 营收的增长，就是看GMV的增长。2026财年，东方甄选的GMV为102亿元，上一财年为87亿元。 GMV之所以大幅增长，是因为自营品GMV的增长。 东方甄选的GMV分为两部分，一部分来自于第三方产品，一部分来自于自营产品。 财报显示，东方甄选的自营品GMV从上一财年的38亿元增长至54亿元，占总GMV比重为53%。 而这部分GMV是可以全部计入总营收的。 东方甄选CFO尹强曾表示，“从财务上来讲，可以将（自营品）整个GMV都确认为我们的收入。” 按照这一统计口径，这54亿元GMV全部都成了东方甄选的营收。换句话说， 东方甄选自营品营收（54亿元）占总营收（57亿元）比重为95%。 也就意味着，自营产品是东方甄选收入的大头。 让自营品撑起营收，是东方甄选过去几年的一个整体趋势。2023财年，自营品占收入比为66%；而26财年上升为95%。 这背后是东方甄选自营品体系的大规模扩张：23财年的自营品SKU为120个，26财年为1009个，三年时间增长超10倍。 而自营品的另一个优势，则是毛利率。 因为自营品的毛利率更高。尹强曾表示， （自营品）相当于用包销的方式买回来再卖出去，东方甄选也承担更大的风险，所以自营品的毛利率会更高一些。 东方甄选卫生巾就是一个典型的例子。 2025年6月，东方甄选上架自营卫生巾，不到两个月，仅在抖音平台销售额预估高达2000万元。 当时，东方甄选相关负责人就透露称，由于省去明星代言和分销代理的市场费用， 即便卫生巾成本较高，在目前相对低的售价下，依然可以保证一定毛利。 这背后的逻辑很简单，东方甄选自营体系的销售模式没有中间商赚差价，直接就是工厂生产完之后，寄到用户手里。 高毛利率加上省去一些中间商费用，净利润便得到一定保证。 类似的自营品爆款，东方甄选还有很多。这些商品并没有董宇辉站在镜头前，但消费者依然愿意买单。这意味着， 消费者开始因信任产品而非主播来下单，俞敏洪所坚持的产品主义战略立住了。 产品主义是东方甄选建设的一面， 而去MCN则是拆除的一面，这也是东方甄选利润增长的原因之一。 2026财年，东方甄选的员工总数从上一财年的1401人增至1812人，薪酬总额却从12亿元降至8亿元，少发了4亿元。 这意味着，东方甄选将给超级主播们的钱，变成了公司的净利润。 体现在人事变动中，就是今年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播相继离职；2025年11月，东方甄选前CEO孙东旭离职。 其实，从2024财年以来，东方甄选的薪酬就在逐年下滑。2024财年，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为14亿元，2025年财年-2026财年，分别为12亿元、8亿元。 这一趋势的下降， 正是俞敏洪“去MCN化”的体现，东方甄选告别了为超级主播支付天价薪酬的时代。 2024财年之所以有明显的增长，主要是给董宇辉的薪酬占据大头。 俞敏洪曾承诺过，与辉同行产生利润的一半归于董宇辉。与辉同行2024年上半年的净利润为1.4亿元，因此可以推算1.4亿元是董宇辉2024年上半年的工资。此外，东方甄选将与辉同行剩余的1.41亿元净利润中的1.29亿